天风证券-互联网传媒行业点评:春节游戏,头部化依然显著,多元化营销成新趋势-210222
2021-02-22 21:49:54  冯翠婷,文浩
研报摘要

  21年春节期间畅销榜腾讯系优势显著,老牌游戏持续霸榜。除了《王者荣耀》(第一)和《和平精英》(第二)再次拿下畅销榜冠亚军之外,腾讯旗下《天涯明月刀》(第五)、《火影忍者》(第七)、《穿越火线》(第八)和《使命召唤手游》(第十)共计六款游戏进入畅销榜前十,较2020年春节上榜的五款和2019年春节上榜的三款再进一步。前十仅有《天涯明月刀》(第五)、《原神》(第九)和《使命召唤手游》(第十)三款为新面孔,其余上榜游戏均为老牌游戏。2021年除夕(2月11号),《王者荣耀》的充值系统由于过于火爆,导致出现游戏内点券显示异常、充值到账缓慢等问题。
  21年春节前上线新游如吉比特《一念逍遥》(2月1日上线)、网易《天谕》(1月8日上线)、三七互娱《荣耀大天使》(1月6日)等都有登陆过iOS畅销榜前十,预计将为对应公司带来新增业绩贡献。
  随着买量的成本越来越高,只依靠买量带来增长的纯买量时代已成为过去式,营销多元化将成为未来发展的一大趋势,买量将被用作是一种辅助工具而非单一的依靠手段。春节期间各类新型营销手段包括但不限于拜年祭、主题电影、影游联动、漫游联动、跨界联动、微信红包专属封面等。春节期间连续签到领取微信红包封面、集福卡等活动,活动推动下载量激增,包括《王者荣耀》、《和平精英》、《阴阳师》、《梦幻西游手游》等腾讯系、网易系的头部产品,且腾讯系占比远高于其他游戏。部分游戏采用影视联动的方式,如青瓷文化的《最强蜗牛》与腾讯的《和平精英》均与《唐人街探案3》联动,其中腾讯的《和平精英》在《唐人街探案3》中有明显露出。B站拜年祭活动,《原神》与《明日方舟》拜年祭节目表现优异,截至2021年2月19日分别获取550.6万及456.6万播放量。
  春节期间,游戏行业广告投放较春节前夕有所下滑,但是依然远超其他行业。字节凭借休闲游戏《翡翠大师》领跑游戏免费榜榜首,三七互娱在免费榜表现亮眼。三七互娱于大年初四发行的《绝世仙王》连续三天跻身免费榜TOP5,春节期间《绝世仙王》投放图片素材远超《翡翠大师》。二月份的春节档游戏行业以21.55%的行业分布占比再次成为广告投放冠军行业,远超第二名文化娱乐(14.64%)和第三名教育培训(9.50%)。
  投资建议:综上,春节期间游戏行业在20年的高基数上依然有亮眼表现,腾讯系以及在春节前储备增量游戏的公司如网易、三七、吉比特等值得关注。游戏公司开始挖掘除买量外的推广方式,试图减低买量成本提升对游戏推广效率的影响,建议持续关注推广效果。国内手游行业高基数将在Q1过后有一定程度的缓解,继续提醒关注低估值游戏行业,优质内容商话语权继续提升关注港股【腾讯、网易、B站、心动(1月改版支持视频展示、adload增加)、祖龙、IGG(合作心动)、中手游、百奥家庭互动】等;A股【三七(《荣耀大天使》、《绝世仙王》上线后表现亮眼)、完美(Steam China已开启先锋测试,后续储备《梦幻新诛仙》、《战神遗迹》)、吉比特(《一念逍遥》)、富春股份(字节合作《仙境传说RO:新世代的诞生》)、巨人网络、凯撒文化(字节跳动合作《火影忍者》已获版号)、掌趣科技(腾讯增持)、宝通科技、姚记科技、昆仑万维、世纪华通等】。
  风险提示:游戏上线时间或表现不及预期、买量成本提升等推广策略不及预期、行业监管收紧等风险
  
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